Le monde de la distribution du jouet est en plein bouleversement.

Après les faillites retentissantes des géants du jouet comme Toys’ R Us aux Etats-Unis, la planète jouet tremble.

La Grande Récré puis Pic Wic entrent dans le tourbillon des fermetures et des licenciements. Avant le crash fatal, certains décident de repenser le modèle du magasin de jouets.

C’est un fait, la formule de l’hypermarché ne fonctionne plus. Il y a quelques années, des enseignes pourtant emblématiques outre-atlantique comme le Fao Schwarz de la 5ème avenue ou le Toys’ R Us de Broadway, temples de la rêverie ne faisaient plus recettes. Piano géant ou tyrannosaure dans le hall n’ont pas su retenir les bambins, pas plus que la profusion de décors, références ou démonstrations.

American Girl de Mattel (grande enseigne de la poupée à jouer) maintient difficilement le concept de magasin-univers. On y trouve les produits joliment mis en scène, des espaces où l’enfant peut exprimer sa créativité à travers différents ateliers, on peut même y customiser une poupée à son image. Malgré un service à la carte, la marque peine et les ventes s’essoufflent.

Et pourtant, nous sommes nombreux à éprouver une certaine nostalgie du magasin de jouets de notre enfance et à vouloir retrouver cet état de grâce.

Vu à travers le filtre de notre mémoire, il sent bon le bois ciré sur fond sonore de boîtes à musique. Il y a pourtant fort à parier que cela ressemblait à d’impersonnels rayonnages uniformes éclairés au néon où la poupée côtoie le camion de pompiers dans un désordre charmant voire poussiéreux.

Ce n’est pas le décor criard ou immense qui créait la magie. Encore moins l’étalage car le choix des références était restreint, souvent fait par le commerçant au plus près du goût de sa clientèle.

L’émerveillement venait de la rareté non pas matérielle mais émotionnelle.

Pourquoi acheter un jouet ?

Souvenez-vous. Si l’on vous autorisait à entrer dans un magasin de jouets, en dehors des anniversaires, c’était certainement en vue d’une récompense. Un bon trimestre scolaire, une bonne action ou un encouragement à surmonter un malheur.

Sans compter que les parents ou grand-parents ne se gênaient pas pour vous rappeler le coût de cette opération et qu’un livre aurait été plus approprié ! Cette petite pointe de culpabilité vous faisait d’autant plus apprécier le geste parental.

On avait aussi eu le temps de nourrir nos fantasmes de jouets à travers des catalogues, des publicités dans des journaux pour enfants ou des albums de vignettes. Au mieux, on cochait timidement ces imprimés. On se fendait même d’une lettre au Père Noël. Autant vous dire que le jouet enfin en mains, vous aviez l’impression d’avoir trouvé le Graal.

Or maintenant, on assiste plus à de la tyrannie émotionnelle. Les parents n’achètent plus un jouet pour récompenser l’enfant mais pour s’assurer (ou se rassurer) de l’amour de leur rejeton. La balle est désormais dans leur camp de ces petits rois et reines, décideurs de l’intention.

C’est un puits d’amour sans fin. Les jouets sont autant de preuves matérielles. Pour peu que le gamin soit environné d’une famille recomposée et c’est le jackpot.

Le jouet est un pansement au sentiment. Dans ses circonstances comment éprouver de la satisfaction devant la multitude d’offres ?

Je me rappelle précisément du moment où j’ai reçu ma première barbie en maillot de bain à 8 ans pour avoir eu un tableau d’honneur. On m’avait bien précisé que c’était un cadeau cher et qu’il fallait que j’y fasse attention. Elle était unique à mes yeux et je l’ai gardée jusqu’à mon adolescence.

Il est impensable de nos jours de culpabiliser l’enfant. Au contraire, on va lui arrondir les angles d’un monde rugueux, le protéger et lui apporter tout ce dont il a besoin pour se rassurer. Ou pire, déléguer son éducation à une tierce personne d’où l’engouement pour les activités et ateliers en tous genres.

Quel avenir pour l’univers du jouet ?

Les grandes enseignes repensent leur modèle. Laisser le choix à un enfant devant une montagne de jouets ne fait qu’engendrer frustration ou désintérêt.

Les américains ont déjà une réponse à ce phénomène. L’intelligence artificielle comme remède à l’expérience parfois neutre ou carrément ennuyeuse de l’achat. Paradoxalement, l’acheteur a toujours besoin du lien social avec le magasin ou le vendeur mais exige désormais l’absence d’exaspération. Quoi de plus pénible que de faire l’effort de se déplacer et de ne pas trouver le produit voulu !

La technologie permettra prochainement de gérer la relation client avec une précision chirurgicale. Le but est de devancer vos désirs et de contrôler votre expérience d’achat. A travers des algorithmes et un croisement de big data, on saura ce que vous aimez ou surveillez en ligne pour vous le proposer le pied à peine posé dans un grand magasin.

On peut même imaginer qu’un robot humanoïde ou un drone viendra à votre rencontre pour vous livrer le jouet idéal dont aurez lancé le nom à votre assistant vocal.

Et d’ici quelques années, un décor virtuel de magasin d’antan viendra s’incruster en 3D dans votre salon. Vous pointerez du doigt une Barbie virtuelle, l’examinerez à 360°, les spécifications techniques apparaîtront et d’un d’un hochement de tête à reconnaissance faciale vous aurez confirmé la commande.

Dans le meilleur des mondes du jouet, l’humain perdra sa place. Votre souvenir ne sera plus qu’un bug dans la machine.

Par Cécile Favotti pour Miss Vinyl

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